中国彩妆行业市场分析：赛道景气度探底回升，国货彩妆品牌加速崛起

2023-09-08 12:35:39 来源：百度小 中

彩妆是指具有色彩及修饰功能的化妆产品，在遵循一定的上妆程序，辅以化妆技巧的条件下，将彩妆产品施用于脸部，能够达到弥补面部缺陷，美化容貌，提升个人外在形象的目的。

我国彩妆人均消费仍有较大提升空间。根据 Euromonitor 数据，2021 年我国彩妆人均消费为 46.5 元，参照美国/韩国/日本/法国的 344/242/178/117 元(均换算为人民币)仍有较大提升空间。从客单价看，2022年社媒电商高客单价产品GMV提升明显，300-600元/600-1,000 元/1,000 以上客单价 GMV 增速分别为 43%/15%/112%。

面部彩妆占比接近半数，有望保持较高增速。彩妆总体可分为面部彩妆、眼部彩妆和唇部彩妆， 2021 年面部/唇部/眼部/彩妆工具/指甲在彩妆品类中占比分别为 49.6%/32.1%/15.5%/2.1%/0.7%。从增速看，过去面部、唇部彩妆复合增速均超 15%，未来面部彩妆有望保持 10%以上增速。

(资料图)

如果你想了解彩妆行业的环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等进行了分析……我们研究院撰写的《2023-2028年中国彩妆行业发展前景战略及投资风险预测分析报告》。重点分析了我国彩妆行业将面临的机遇与挑战，对彩妆行业未来的发展趋势及前景作出审慎分析与预测。

年轻消费群体是彩妆消费主力军，对国潮持积极态度。根据解数咨询数据，从消费群体看，彩妆/ 香水/美妆工具的主要消费群体在 18-24 岁;而消费者对国潮美妆也持支持态度，近半数消费者认为国潮美妆有创意。考虑到消费者年龄构成及消费能力，我们认为卡位大众价格带的国货新锐彩妆具备发展机遇。

男性彩妆具备较大发展潜力，国货品牌消费占比高。男性对彩妆认可度高，根据 CBNData 数据，超 6 成人士认可男性化妆，且中国男性在妆发造型方面需求也显著提升，仅次于穿搭。另一方面，男性线上彩妆消费规模逐年扩大，消费人群规模复合增长率已经显著超过女性，2020 年 5-12 月男士彩妆销售额同比增长达 75%。从品牌消费规模占比看，国产品牌贡献近 7 成彩妆消费，百元以内单品是市场主流。

2011年-2018年：电商渠道，线下单品牌店盛行，韩妆表现较好。韩流文化在这一阶段受到年轻女性欢迎，《来自星星的你》、《继承者们》火爆，带动韩妆快速发展，这一阶段妆容追求自然的妆容、价格带主打高性价比。2017 年限韩令发布，韩妆逐渐遇冷。在这一阶段欧美中高端大牌和国货品牌也积极布局线上。

2018 年-2021 年：国货品牌抓住线上红利，实现快速崛起。2018 年网红经济崛起，小红书、抖音等社媒成为重要流量入口。以完美日记、花西子为代表的国货新锐品牌抓住流量红利迅速崛起，取代了美宝莲、欧莱雅等大众彩妆份额;2019 年以李佳琦、薇娅为代表的超头直播达到巅峰，珀莱雅等国货品牌也积极加码布局，通过与超头主播联合以加大品牌知名度; 2021 年抖音渠道崛起，孕育着新的成长机会，未来也将贡献重要增量。

唯品会数据显示，2023年1月至3月中旬，平台彩妆销量环比增长6.24%，其中唇妆、眼妆产品增幅最为明显，环比增长15.3%、18.6%。品牌方面，以花西子、卡姿兰、橘朵等为代表的国产美妆品牌销量有显著上涨，环比分别增长17.1%、24.9%、20.6%。

2022年面部彩妆占比最高为48%，其次为唇部33%、眼部16%，除指甲彩妆预计未来出现负增长，其他细分类目均呈现较高增速，尤其是面部彩妆未来五年将以15以上的复合增速实现高速发展。

从面部彩妆类来看，底妆类彩妆仍是热销产品，2022年中国底妆市场规模已达480亿元，2025年将突破600亿元。

中百协会指出，一方面由于底妆市场相较于色彩彩妆来说进入壁垒和客户粘性较高，同时高单价的优势也助力底妆成为新的热点细分品类，越来越多的新锐玩家选择切入底妆这一赛道;另一方面由于消费者教育的成功，底妆产品越来越成为一个刚需彩妆，整体渗透率不断提高。供给增加、需求上升，两方面加持使得底妆市场不断扩张。

地域方面，一线、新一线城市的美妆销量增势突出，如北京、上海、广州、深圳的美妆销量环比增幅在20%至40%之间，“最爱美城市”成都、重庆的增幅均超过80%。在美妆销量排名前十的城市中，西安环比增长101.9%，增速位列全国第一。

美妆终端渠道近年来随着产业升级不断变迁，渠道全面融合。其中，线上渠道，抖音增速亮眼，美妆博主直播有效刺激消费者美妆产品购买欲望;线下渠道逐步高端化，百货、购物中心与集合店是美妆体验的重要场所。

彩妆行业市场机遇分析

目前，线下专柜是高端彩妆核心销售渠道之一。不同于线上渠道，百货专柜可以为彩妆消费者提供消费咨询、定制服务、感受品牌内涵等多维度的用户体验，有助于高端彩妆树立品牌形象，打造品牌价值，基于这一特征，我们预计未来专柜将继续保持彩妆销售的关键渠道。毛戈平品牌以体验式营销为服务特色，打造符合客户自身特征的专属妆容，专柜为客户提供现场试妆，通过半脸试妆对比等方式，全方位的展示产品功能，促进客户消费。体验式营销可以满足并挖掘客户需求，提升购买率和复购率，且增加客户粘性。

我们认为，彩妆品牌单品牌存在天花板。复盘历史，近年来看国内彩妆单品牌天花板零售规模一般在 50 亿元左右(2019 年的美宝莲品牌，对应市占率 8.5%)，而日韩美法 2022 年市占率第一的品牌份额分别为 6.2%/6.4%/4.6%/7.4%，核心原因为彩妆作为时尚单品，受众人群、购买频次等方面均有一定局限性，因此单一品牌规模存在天花板。多品牌集团化是品牌突破天花板的必经之路。通过集团多品牌发展，龙头公司例如欧莱雅集团在国内彩妆行业的市占率可达 15%-25%，集团零售规模可突破 150 亿元，因此通过自主孵化+并购的集团化发展是突破单品牌天花板的必经之路。

报告对我国彩妆行业的供需状况、发展现状、子行业发展变化等进行了分析，重点分析了国内外彩妆行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了彩妆行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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